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Hulu：广告也可以很有爱

guwendong — Tue, 07 Dec 2010 14:04:58 +0000

上个月，Hulu CEO Jason Kilar 做了一场非常精彩的报告，分享了 Hulu 的成长经历、营收数据以及对于视频行业未来发展的一些看法。Hulu 的成功绝对称得上是一个奇迹，尤其是从商业角度来考量，他用相当于 Youtube 10% 的流量，赢得了 40% 的市场份额。

在报告视频中，你可以听到 Jason 对 Hulu 北京团队的称赞！我曾经有幸拜访过他们位于清华科技园的办公室，这是一个低调得令人发指的团队，然而做的事情却着实有趣。在 Hulu 工作是彻头彻尾的互联网模式，商业团队在美国，技术团队在北京，目标一致全球协作，绝非XX中国之类可以比拟的。

Hulu 可以称得上是追求商业与技术相融合的典范。当其他人还在对个性化技术犹豫不决的时候，他们几乎已经完成了最佳实践。Hulu 将个性化技术应用到了产品的许多角落，于细节之处彰显实力，是进行山寨式微创新的绝佳研究对象。

上图是经典的“如果你喜欢…那么你可能还喜欢…”的推荐场景，这个功能尽管常见，但很有讲究。推荐应该放哪儿，什么展现形式以及什么时机显示？想一想，这些问题你会怎么解决？Hulu 团队的答案是 A/B Test，让数据来指导产品决策。再看细节，“Bookmarked” 是一个很契合场景的小功能，是一个用心的设计。这个场景 Hulu 做到的效果是：看到这个推荐的用户中，有10%的用户点击观看或者收藏了推荐的影片。但其实整个场景里面我最想说的，是右上角的“Does this recommendation interest you?”这一点。我一直有一个看法：对于推荐产品，用户反馈的作用怎么强调都不为过，虽然用户确实是懒的，做推荐产品也确实要讲究隐性反馈，但这绝不代表你不能要求用户做出选择。既要能够收集到有价值的反馈，又要使得用户感受到产品对他的尊重，如何平衡这个矛盾，是需要具备相当智慧的。如果你正在招聘推荐相关的产品经理，这个事情很值得问一问。

用户不喜欢广告，这件事情相信谁都明白。Jason 给出了一个数据，“内容厂商每挣一美元，其中就有 41 美分来自广告”，因此，一切抛开广告谈视频产业未来的做法都是浮云，结论就是——绕不开广告，就让它变得更加美好。Hulu 的 mission 分为两部分：第一部分是“To help people find and enjoy the world’s premium content; when, where and how they want it.”；第二部分是“As we pursue our mission, we aspire to create a service that users, advertisers and content owners unabashedly love.”。基本上第一部分无论从内容覆盖度上还是受众覆盖度上，都没有做到；显然大家都看得出来，第二部分才是真正的 mission，^_^。第二部分也的确是整个产品里面 Hulu 最下功夫的地方：1）广告的品质很高，这应该得益于主打品牌广告的策略；2）围绕广告给予用户很多选择，上图中红圈显示的仅是一例；3）基于用户的选择与反馈，使用个性化技术驱动广告与用户的喜好越来越相关。就目前公开的数据来看，在用户满意度、广告有效性以及自身收入这三个方面，Hulu 都确实取得了相当不错的成绩。作为一个有追求的程序男青年，我曾经很纠结：从技术角度需要理想化，从商业领域需要直截了当，难道除了更高更快更强地搜索假药之外，技术就不能够有效变现了吗？Hulu 让我释然了。

其他有意思的事情还有不少。比如，1）他们对于推荐模块使用了 Ajax 处理，只有当用户把页面拖到相应位置的时候，才会动态加载推荐数据，这样可以更精确地考量推荐算法的效果。2）在同一个功能区，他们会均衡投放广告与推荐影片的比例，背后的逻辑是，用户看到更多感兴趣的影片->停留的时间更长->看到广告的整体数量增多，这可以转化为一个相当理性的数据模型，照着收益最大化持续优化就好了。3）他们通过分析已注册用户观看过视频的历史数据，来对未注册用户建立预测模型。看下图这个例子，从全局统计数字来看，观看左边这部影片的用户中，63%是女性，37%是男性，通常的做法，会给这部影片搭配一段针对女性的广告，那么，那37%的男人们就杯具了。而 Hulu 讲究的是搭配有针对性的广告，对于已注册用户，Hulu 是知道性别数据的；对于不知道性别的未注册用户，Hulu 通过分析其浏览记录来预测其性别，比如同时还看过右侧那一坨影片的，就有极大可能是女性。这些数学模型其实都不难，但想在合适的地方让它们派上用场，这个还是需要一些功力的。

前两天我发了一条微博，“对数据的理解和问题的建模是第一位的，用多么高级的算法根本不是重点”。这是我个人的一些感触，我相信大部分场景应该也是适合的。但推荐深入作进去，绝对是个考验算法实力的事情。和一个靠谱的团队在一起，事半功倍！

评价一个团队，我个人有一个不太成熟的判断标准，就是看其中有没有辍学生，这点最起码能说明一个问题：正在做的事情是否足够性感，让人愿意抛开束缚全情投入。很巧的是，Hulu 北京团队里面就有这样一位从北大退学的博士生，非常给力。他们正在招聘，有兴趣的可以到这里看看，或者可以直接联系：郑华@Twitter。

这里还有一些好玩儿的照片。

本文首发 ResysChina：http://www.resyschina.com/2010/12/hulu-team.html

Google Suggest and Adwords

guwendong — Tue, 18 Nov 2008 13:48:00 +0000

Google Suggest 上线已经有一段儿时间了，不知道大家注意到没有。当然我说的是 google.com，不是谷歌。它刚上线的时候，我有一个揣测，“Google 会不会把 Adwords 里比较值钱的词优先 suggest 出来”？抱着这个疑问我关注了一段儿时间的相关文章，结果发现似乎没什么人讨论这个问题。而我个人又没有渠道到 Adwords 系统里面作实验，也就不了了之了。

直到上周，我发现了一篇有意思的文章，'Google Suggest' Could Trump Expensive Keywords – For Now，看来和我一样喜欢瞎琢磨的人还是有的，哈哈。

这篇文章的作者做了实际的实验。

以“virtualization”关键字为例，使用 googe 提供的 keywords tool，限制最高 CPC 最高价为 $5.00，找到的关键字如下图所示。图中列出的是最贵的前 5 个，据作者讲，google keywords tool 找到的前 50 个关键字，CPC 价格全部在 $2 到 $3 之间。这个价格应该算是相当昂贵了。

接下来，有意思的事情来了。

作者在 google.com 上输入“virtualization”，google suggest 给出的建议关键字如下图所示。经研究发现，第 2 位，第 4 位，第 8 位，和第 10 位的四个关健字，

Virtualization for Dummies
Virtualization technology support
Virtualization benefits
Virtualization definition

在 Adwords 里面的 CPC 价格仅有 $0.05！
貌似价格比较高的关键字里面，只有“virtualization server”被 suggest 出来。

看起来在这件事情上，google 不作恶的信条保持得还蛮不错。比百度整的恶心事儿要强。

这个发现可以为 SEO 带来不小的市场机会！显而易见，google suggest 列表里面的关键字，被选中进行搜索的机会要比一般的关键字大得多。找出那些便宜的，买下它们，这是个好买卖。行动吧。

© guwendong for Beyond Search, 2008.
本文网址：http://www.guwendong.com/post/2008/gsuggest_adwords.html
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从话题广告说开去

guwendong — Sun, 01 Jul 2007 12:17:44 +0000

本来就是想写写话题广告的事情，写着写着就跑题了，所以干脆把名字给改了——从话题广告说开去。老掉牙的标题形式了，哈哈。

写这篇 blog，是缘于 6.23 参加了 Feedsky 的聚会。在 Feedsky 的会议室里，吃也吃了，喝也喝了，聊也聊了，玩也玩了，所以怎么着也得写点儿啥，对人对己都是个交待。说实话，我不能算是 Feedsky 的高级用户，我最看重的就是 Feedsky 能给我一个永久不变的 Feed 地址，这样，即使不管我的 blog 搬家到那里，我的读者都不会受到影响。我去参加这个聚会是有私心的，我特想撺捣 Feedsky 把 Feed 推荐或者 blog 推荐给做起来。

现在大家都在讲信息过载的事情，可在我看来，这是相对的。一方面，互联网上每天都在产生着海量的信息；但另一方面，你所能接触到的你真正关心的信息可能又是相当匮乏的。拿我来说，Google Reader 里订了不少的 Feed，但其中的某些是由于一两篇不错的文章，而一时冲动订阅了整个 Feed。一些 Feed 我现在甚至都想不明白当初为什么要订阅它了。大量的 Feed 产生了大量的未阅读文章，看着那些类似于 100+ 的数字，我常常会无可奈何地“mark all as read”。但是，就我所关心的领域，个性化推荐/Web Mining，我每天google it、百度一下，甚至连 Alert 都用上了，可还是仅能找到寥寥无几的一些新鲜内容。真是苦闷啊~~~

Feedsky 应该能在这个方面给用户提供帮助。它掌握着大量的 Feed 信息，Feed 有个先天的优点就是，它里面的内容都是最纯正的正文！基于 Feed 做文本分析，省去了数据清理、正文提取两个烦人的环节，可以直奔主题！太爽了啊！个人认为，相比于话题广告，这绝对是一件对 blog 产业真正有益的事情！豆瓣9点也在试图解决这个问题，但现在我看来感觉问题可能有两个：1、用户提交的 Feed 数量太少；2、需要引入文本分析技术了。豆瓣最让我佩服的，就是在即使很粗放的产品设计里，也总能够抓住最有效的特征，而且往往还是非常创新的。我始终认为9点里面“必看”、“有时看”的模式，是找到了一条做 blog 推荐的捷径，不过豆瓣目前似乎还没有非常有效的把这些数据利用起来。总之一句话，豆瓣太有才了！o(∩_∩)o…哈哈

前面是题外话，正式开始说话题广告。我晕~~~，题外话比主题还长！

在我看来，blog 是其作者的写照，或者是某一方面的写照。比如通过我的 blog，读者大致可以知道，我是个崇尚技术的人，我对推荐系统很有兴趣。经由写作、阅读、评论，在作者和读者之间产生了交互，这样过一段时间，彼此间就建立起了一种关系。在这种关系中，blog 作者为主、读者为辅，而维护这种关系稳定性的一个重要因素，就是 blog 的“信用”——这种“信用”决定着读者的去留。作者用心去写好文章，可以不断加强 blog 的信用，黏住读者。

话题广告的出现，很大可能会降低你的信用，搞不好绝对得不偿失。首先它会影响你 blog 的品质，写的少没什么钱拿，写多了 blog 自然就成了垃圾；其次它还考验你的人格，说真话吧怕影响收入（在国内目前的市场环境下，你说广告主的东西不好后果大家估计都能想到），说假话吧良心上又过不去，被人发现就更恶心了；最后收益还不一定合适，如果恰好是你熟悉的产品，不费什么力气评论两句那还行，但如果是个你根本不了解的产品，你还得花时间研究试用，这个时间成本也是蛮高的。

当然了，话题广告也绝不是一无是处！任何新生事物从出现到成熟，都需要经历一段儿曲折发展的历程，途中免不了会蹦出几个我这样的唱唱反调。但说句实在话，话题广告要成功，一定绕不过这两点：

模式要创新。Feedsky 得多动脑子，不同的产品得有不同的广告策略，纯粹是简单的 blog 软文模式，肯定走不通。
blog 作者要自律。这点就更难了，有钱能使鬼推磨！以我为例，尽管我在这里冠冕堂皇，但如果 donews 肯给我1w￥，我就能详细给大家介绍一下 donews 优异的稳定性和优雅的用户体验。Feedsky 得建立一种信用评估机制，帮助用户甄别付费评论的可供参考性。

话题广告是把双刃剑，希望 Feedsky 可以好好用，用好它！

© guwendong for Beyond Search, 2007.
本文网址：http://www.guwendong.com/post/2007/talk_about_blog_ad.html
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