忘记在哪里看到了这么一个说法，“在结算的时候如果有太多交叉销售的选择的话，可能会让客户迷惑，反而放弃订单”。这句话涉及到电子商务领域的一个重要问题，如此定性的结论显然是不太负责任的，比如何为“太多”。遂在 twitter 上发问。＠imrchen 回复说，

只要有“太多”選擇，消費者就會卻步，不論這些選擇是怎麼來的。Barry Schwartz 的 The Paradox of Choice 就很強調 Less is More 這件事。

那么，对待交叉销售问题，业界到底是怎么做的呢？让我们一探究竟。

我选了两本书进行实验：《末日之书》，这个来自豆瓣友邻推荐；《时间旅行者的妻子》，这个是因为我很想看同名电影。

第一站，当当

1）进入购物车之前

• 搜索书名，居然没有输入提示！
  意见：太 out 了，这个应该算是标配了吧。
• 点击搜索结果里面的对应条目，弹出新窗口进入详细信息页面。
  意见：虽然弹出新窗口基本上已经是中国网民最喜闻乐见的体验了，但我认为也不能乱用。我已经找到了我要的东西了，你还留着这个结果页面搞球啊，我还得费劲把它关了。当然了，我这里是基于使用精确搜索的场景得出上面的结论。使用模糊搜索的场景，保留结果列表页是说得过去的，但我觉得还是需要分析下搜索数据，看哪种比例高。当当购书整体走下来，最突出的问题就是弹出的新窗口太多了。
• 在书籍详细信息页面里，点击“购买”，又弹出了一个新窗口进入购物车。好吧，我忍了。

2）购物车内

上图是当当的购物车推荐区域，标题是“根据您挑选的商品，当当为您推荐”。

• 位置，横在页面上部。
  意见：放在这里应该是觉得它比较重要，但在设计上与下面的“已购商品”产生对比，被弱化了很多。
• 每个推荐商品，显示名称/市场价/当当价，共 3 项信息。
• 名称有显示不完整的，鼠标放在链接上会提示完整名。
  意见：不能够直接显示完整商品名，感觉不太好。
• 推测当当应该是认为，市场价/当当价对比，是用户购书关注的一大指标。
• 推荐条目总共 8 条。
  问题：数目是怎么确定的？

上图是当当的已购商品区域。

• 位置，无论视觉上，还是设计上，这个区域都是中心。
• 显示商品名/单品积分/市场价/当当价/优惠/数量/共节省/共获积分/总金额，共 9 项信息。
• 灰掉了“积分/市场价”，应该是想强调一下“当当价”。
  问题：如果认为灰掉的两项不重要，是否有更好的处理？
• 变换颜色强调了“共节省/积分”，特别突出的是“总金额”。
• 提示并进行了“图书促销区”活动的导航。
• 可以修改商品数量，以及删除商品。

上图是特惠区的促销信息。

• 位置在页面最下面，一般很难看到。我个人持保留意见，放在此时此地能有用吗？

3）个人看法

• 要赞一下当当的推荐算法团队，有功力，购物车推荐的相关性不错，多样性也照顾到了。
• 要搞清楚一个重要问题，基于当当目前的情况，购物车的首要目标是什么：刺激交叉销售，提高单个订单的总金额？还是尽量减少对结算的干扰，以保证订单地完成率？
• 不了解设计初衷，但感觉购物车推荐部分的产品设计还有提升空间。套个专业术语，信息架构没整明白。

第二站，卓越亚马逊

1）进入购物车之前

• 搜索书名，Bingo，有输入提示！看来 Amazon 代表了先进生产力啊。
• 点击搜索结果里面的对应条目，当前页转入详细信息页面。
  问题：是否能够说明在卓越亚马逊这里，使用精确搜索的用户是占大多数的？
• 在书籍详细信息页面里，点击“购买”，当前页转入购物车。好吧，我承认我是 Amazon 的拥趸。

2）购物车内

根据最近加入购物车的一个商品，在购买操作维度给出的推荐。总共 6 条。

根据最近加入购物车的一个商品，在浏览操作维度给出的推荐。总共 3 条。

根据购物车内的其它商品，在购买操作维度给出的推荐。总共 3 条。

上面三个图片是 Amazon 购物车推荐的三个区域，标题是我们喜闻乐见的“买了… 还买了…”的经典句式。

• Amazon 清晰地传递了它的理念：购物车的核心目标是，使用交叉销售帮助用户完成更多地购买。
• 购物车推荐区域基本上进行了满屏显示，无论视觉上，设计上，还是事实上，这里都是中心。
• 每个推荐商品，显示图片/名称/卓越价/打星/评论数，共 5 项信息。商品名称全部完整显示。
• 相比文字，图片能够更加有效地传递信息。
• 三个推荐区域的条目数分别是 6/3/3，总共 12 条。

上图是已购商品区域。

• 位置，在页面的右上部的独立区域。通过区别于其他的色块设计，使其也足够突出。
• 显示商品名/作者/包装/卓越价/数量/总金额，共 6 项信息。
• 突出了商品的卓越价及订单总价。
• 不能直接修改商品数据，也不能直接删除商品。
• 有一句看似很多余的提示语，“购物车中的商品价格与该商品页面显示的最新价格一致”。

3）个人看法

• 卓越亚马逊显然用的是 Amazon 总部的推荐技术，效果毋庸置疑。
• 细节上仍有待注意，推荐区域稍嫌散乱，且时常可以见到商品图片无法显示的情况。

关于购物推荐

用户购买一件商品，有两个阶段：首先是要知道有这么一个东西；然后评价一下是否需要购买，做出决定。
当当的推荐完成了第一个阶段，能够把相关性比较好的东西自动推给用户，但基本上到此就停住了，在帮助用户作决定这个阶段几乎没有作为。
细节处见真章。可以看到 Amazon 对推荐这件事情的理解的确更加到位。通过给出“打星”与“评论数”，为用户做出决定提供了一些参考。但请注意，我说的不是卓越亚马逊，他抄都没抄明白，Amazon 在同样的地方，还另外给出了书籍的作者，而卓越似乎是自作主张地去掉了。要知道，作者可是用户决定购买一本书的重要因素！

结论

内容写着写着就有点儿发散了。
转回头来，开篇的那句话，其实说的是“Shopping Cart Abandonment Rate”，它是电子商务领域的一个核心问题。它非常重要，因为可以抛开其他所有因素，只需要单纯把这个比例降低，销售收入就能够增加。但也正因为如此，一般的电子商务网站对待购物车都是格外的小心翼翼。这个事情的做法上，没有绝对的正误，一定要数据说话。
但评定标准绝对只有一条。搞清楚我之前提到的那个问题：

1. 刺激交叉销售，提高单个订单的总金额；
2. 尽量减少对结算的干扰，以保证订单地完成率。

哪一个能够提升最终的销售收入，哪一个就是你当前的最佳选择。

Update: 开篇的那句话来自 Tangos 的“支付结算页面造成客户流失的常见问题”这篇文章。非常抱歉，我误解了 Tangos 的原意，他说的是“支付结算页”，而不是购物车页面。一旦进入结算流程，现在业内应该已经是统一的做法了，不做任何其他产品的推荐，甚至连导航栏都全部去掉，不让任何因素影响结算完成。虽然跑了题，但这篇文章的内容应该还是具备参考价值的。

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